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雜志《品牌與連鎖》作品: 大馬移動電信业争霸战

各行各业都有所谓的黄金时期。黄金时期一出现,那些老早打稳基础的开荒者就常常趁此良机发光发热,把实力发挥得淋漓尽致!那些后知后觉的人,若有幸能搭上黄金时期尾班车,即使所吃的只是残羹剩菜,惟那些残羹剩菜也是上等食材,抵得上其他行业耕耘多年的收获。我国的锡矿业、橡胶业等就曾有过黄金时期, 不仅养肥不少人,还间接造就了无数市镇的光辉时刻。

一度雄霸天下的锡矿业在上世纪八十年代末已销声匿迹,而有百年历史的树胶业也进展缓慢风光已逝。风水轮流转,转到了其他的行业。近十年,电信业业务可谓蒸蒸日上,轮到这行业步入黄金时期。电信业又分“固定线路”和“移动线路”,固定线路存在多年,取代电报已有数十载。而移动线路则较新,其发展趋势在近十年可谓势如破竹,节节上升,并也助相关行业-手提电话业起飞。才短短十多年,手提电话就翻新了几代,功能也日渐多样,发展至现在,是智能手机大旺时期。从前,只有少数人有“大哥大”(早期款式的手提电话),如今已是人手一机,或者一手数机。从前,手机只能拿来通话,过后手机可以发短信,后来上网潮流大热,手机功能也赶上上网潮流,用户开始以手机上 网,大玩“数据”。手机业“兴旺发”,盆满钵满者,何止是手机商,移动电信商其实亦是大赢家!皆因,手机功能有所提升,主要还是靠移动电信公司大力推动一波又一波的移动电信服务。电信公司每每推出新服务,手机商就急忙为旗下手机加入能操作新服务的新功能。本来,移动电信公司都是靠语音服务赚钱,通话每分每秒都算钱。后来有了短信功能,就开了的新销路,移动电信公司开始以非语音业务赚钱。目前,本地主要电信公司竟是靠数据服务来支撑其业务成长,这在十多年前是谁都万万都想不到的。

截至今日,本地的移动电信用户大约有四千二百万人,市场渗透率达143%。我国只有整三千万的人口,哪来的四千二百万人呢?可想而知有不少人使用多于一条移动电信线路。本地的移动电信版图是“三分天下”,大有“三国演义”之势头。这“三国”分别是“明讯”,“天地通”,和“数码网络”。其实,在“三国”之外,还有第四“国”-“U移动”(UMobile),这家公司前几年还在摇摇欲坠,后来引入新股东,渐渐恢复生机,誓要与其他“三巨头”混战,争夺移动电信业务版图。除此之外,本地还有数家“虚拟电信运营商”(MVNO)。这些运营商向“三国”租用移动电信基础设施与服务,所以他们是与“三国”共享盈利,是种双赢方案。其实,早期本地移动电信尚有“马电讯”(Telekom Malaysia)和“时光网络”(Time)这两个玩家,旗下分别有TMTOUCH和TIMECEL等预付配套品牌,惟经过一番激战,这两件公司始终拼不过“三国”,如今已经退下战场。

三大正统运营商中,老大是明讯。明讯的大老板阿南达(主要股东是Usaha Tegas,而阿南达则控制Usaha Tegas)在马来西亚名气响当当,是马来西亚数一数二的大富翁。人人提到阿南达时,就一定会想起他手下的两间公司-“寰宇”和“明讯”。“寰宇”(Astro)乃本地卫星电视经营者,垄断这行业多年,品牌形象深入民间。由于是垄断生意,所以“寰宇”的钱是“不清自来”的,简直是只金蛋下不停的鹅。至于“明讯”,纵有不少竞争者,但由于该公司起步早,移动电信业尚未一飞冲天时,该公司就早已准备妥当,所以也是另一只会下金蛋的鹅。阿南达就是靠这两只“鹅”渐渐建立起他的富豪地位。而私生活上,他也有为人津津乐道的事迹。其儿子出家为僧,许多人知道这则新闻后,只觉得世界当真有奇事。

明讯创立于公元一九九三年,隔年即获政府授权二十年执照建造移动电信基础设施,并提供移动电话、固定电话、卫星电话、互联网、有线电视和数据传输服务。公元两千年时,明讯公司已拥有一百四十万的用户。隔年年尾,明讯客户量增长至二百三十万人,鲤鱼跃龙门,一跳成为国内最大移动电信营运商。明讯有两个品牌,即“明讯”(Maxis)和Hotlink。明讯主打预付配套、家庭配套和商业配套,而Hotlink则主打预付配套。当年,二百三十万人中,有一百二十六万人乃Hotlink的使用者。值得一提的是,Hotlink品牌曾在启用九个月后成为国内第一预付配套品牌!想当年,笔者也曾是这一百二十六万人之一。而明讯为了强化Hotlink品牌,不惜送出了上亿封的短信和上亿通的免费通话时间。在扩充语音业务的同时,明讯也没忽略了非语音业务。公元两千年,明讯启动“无线应用协议”(WAP)服务,同年后期也推出了“通用封包无线”(GPRS)服务,开始卖非语音服务。公元二零零一年尾,明讯的“全球移动通信系统”(GSM)移动电话网络范围已能涵盖国内 百分之七十的人口。公元二零零二年,明讯老板觉得时机已到,就在此时搞上市。其上市总值竟有八亿美金之多,是只大股。马股交易所一下就又多了个重量级玩家。明讯也曾有固定线路执照,并曾在巴生谷一带有不少用户,但此业务不甚成功,无法扩充至全国范围。明讯另一败绩是在“拨号上网”服务,当年明讯在此业务有所亏损,后来就退出该市场。明讯于去年曾荣获头三名“马来西亚最有价值品牌”的荣誉。明讯非常注重品牌定位,其最新的定位是“国内首要整合通讯服务供应商”。

天地通,原名“西尔康”。上世纪九十年代,天地通曾是国内第一移动电信运营商。其领头羊地位在公元二零零一年时为明讯所夺。不过,论通讯网络覆盖率,天地通由始至终都是国内第一。目前,天地通的通讯网络覆盖全国95.2%的人口。公元二零零二年三月时,天地通共有有二百二十万用户,其中的一百二十五万用户属于天地通的预付配套用户。去年,天地通的数据业务大跃进,有17%的成长,使数据方面的收入占了总营业额的23%。天地通曾创下不少领先佳绩,该公司是国内首家执行“虚拟电信运营”合作模式的公司,也是首家提供本地及外国“国际漫游”服务的公司。在无线宽频市场上,天地通如今已有超过一百万的无线宽频用户,为国内之最。近几年,天地通耗了不少钱强打广告。为了讨华裔顾客欢心,天地通请来了在华语娱乐圈大受欢迎的王力宏为其站台。不仅如此,该公司也请了不少著名运动员打广告,当中有不少的足球球星。最近该公司推出了4G服务,竟请来世界第一飞人-博尔特来在其广告中担当大任。由此可见,天地通为了拼业务,花大钱也在所不惜。还有,天地通最为人津津乐道的是取个好意头的中文名“天地通”。国内华裔虽多,却鲜少有大公司会如此看重“中文品牌名”,可见华裔用户在“天地通”管理层心中很有分量。

数码网络创立于公元一九九四年九月,比明讯年轻一岁。公元二零零一年三月时,数码网络已有了一百万名用户。数码网络曾捷足先登,为国内首家上市的移动电信公司。公元二零零二年六月时,数码网络更是率先为预付配套推出自动国际漫游和GPRS服务,企图以这些新功能抢走另两家公司的预付配套客户。当然,移动电信市场年年变,这些服务如今已是昨日黄花,移动电信市场真的是在争朝夕!数码网络不像明讯般成立两个品牌,数码网络只专注于经营DIGI这品牌。数码网络的重心主要在于预付配套客户,该公司曾经有99%的客户是预付配套客户,而由于预付配套属于“薄利多销”业务,一方面又要为客户提供稳定良好的通话服务,所以数码网络很注重其后端资讯工艺系统,不允许这些系统有任何差错。三年前,数码网络打出了“人人能上网”(Internet For All)的口号,效果蛮显著。去年,数码网络有一千万的客户,而近半是无线宽频用户,为数码网络贡献了31%的营业额。

国内移动电信运营商之间斗法,要诀都在于“快”。只要一家推出某服务,另一家很快就赶上,也推出同样的服务。这几家公司的品牌形象已稳如泰山,所做是要维持品牌良好形象而已。有时为了应对市场变化,运营商也会会其品牌重新定位。

早期,众运营商都是在斗哪家的通话配套比较廉宜,今天你每分钟降低一角钱,明天我也来效法。这拼价钱的情况在“预付配套”战场上尤为激烈。后来手机短信的使用量增加后,众运营商就把价格战复制在手机短信业务。现在,送出免费通话时间与特定数量的手机短信已经很普遍了。而且,各家公司也有类似会员优惠的销售手法,明讯就为其后付配套的长期用户设立了会员制(Maxis One Club),通过该会员制,用户忠心,就能享有不少优惠。马来西亚外劳之多众人皆知,众移动电信商也很看重外劳市场,纷纷推出廉宜的国际通话配套(IDD),抢外劳用户。

通话与短信热潮一过,新潮流来了。第一代苹果手机在美国出现时,苹果公司运用新颖的市场手法,与美国的移动电信运营商合作,客户若欲以较低廉首期购买苹果手机,就需拿相关的合约通话或数据配套,这样一来,手机商与移动电信商都有利可图。之后,多家智能手机生产商也有样学样,采用同样的销售模式,消费者也很喜欢这种先付少许首期,然后再“分期付款”还钱的模式。如今,除了智能手机,平板电脑也采用这销售模式。在马来西亚,明讯赚钱嗅觉灵敏,成为本地第一家与苹果公司合作的移动电 信运营商,“秒杀”对手。明讯也是第一家引进黑莓手机配套,视窗7手机配套的公司。就连微SIM卡和4G LTE,明讯亦是推出该服务的首间公司。

目前,各家移动电信公司的手机语音业绩方面已趋稳定,无甚变动。但语音和短信市场有隐忧,市面上出现了许多免费通话和发讯息的手机应用。只要连上网络,手机用户就能以这些应用打免费电话或发免费短信。这趋势极有可能在日后侵蚀现有的语音与短信市场。是故,众运营商现都集中火力在无线宽频和高速宽频的战场上。谁能提供稳定高速的宽频,谁就有望先从敌人手上抢走宽频客户。众运营商会以数年的合约来“绑”着客户,确保客户在限定年份内跑不了,若客户提早终止应用运营商的服务,就须付“毁约金”。但宽频市场的玩家比语音市场更多,国内移动电信运营商也的挑战也更佳严峻。在国内,宽频的大玩家是马电讯,凭着UniFi横扫宽频市场。明讯为了反击马电讯,与寰宇签约,欲为其Maxis Home宽频客户提供寰宇的电视频道。除了宽频市场,众移动电信公司也经营各种各样的“内容”与“手机应用”,并十分注重“客制化”。如明讯就设立了“MyLaunchPad”网站售卖各种“内容”与“手机应用”,也设立电子书市场等等。

为了在语音与数据市场寻求突破,天地通最近两年有大动作,推出了新品牌CelcomFirst。这品牌的可贵之处在于付费模式灵活,用户能配合自身所需而定制付费模式。举例,用户可以随时从后付转成预付,也能从随时从预付换回后付。总之,这是一个为用户量身定做的配套,在行业内前所未见,创意特佳,因而推出后大受欢迎。同一时间,天地通也推出了另一个品牌PortaWifi,专供无线宽频的市场。天地通的武器千变万化,其中一样就是促销活动(Campaign)。天地通制作了不少的促销活动如"Whatchuwant?’"等等,这些活动反应良好,有助公司销量。天地通的品牌策略非常完善,就连其服务处也在品牌策略内。天地通为其服务处换上新设计,更正名为BlueCube。这是天地通为其客户带来更佳服务体验的第一步。天地通还有一个备受欢迎的短信社交品牌-Kolony。此品牌在公元二零一二年有四百五十万的客户,经营得非常成功。天地通已把在孟加拉国重 新复制Kolony模式,算是种借鉴吧!

在对手的夹击下,明讯近几年流失了不少客户。最新数据显示,数码网络目前占有27.6%的移动电信市场份额,而明讯有37.3%,天地通更是只以2.2%落在明讯后头。迹象很明显,即明讯在节节败退中,毕竟明讯曾于公元二零零七年拥有全国近半的移动电信客户。经济分析员预测,天地通将在一年内打败明讯而登顶,成为国内移动电信市场龙头!

火烧城池,兵临城下,明讯高层嗅到硝烟味,最近来个公司内部大改组,期盼能扭转乾坤。明讯想通过改组,为“明讯”这品牌“转型”,以变得更加“以客户为尊”,好了解客户喜好,夺回客户芳心。孙子兵法有云“知己知彼、百战不殆”,明讯为了打击强敌,火速挖来数码网络前任首席执行员-莫登伦德成为明讯的首席执行员。莫氏在数码网络任内曾替公司扩张移动电信版图,增加盈利,立下汗马功劳。莫氏入主明讯,盼能带领明讯上下再创佳绩。

另一方面,数码网络其实也不好过,在语音与国际通话战场上,数码网络四面楚歌,不只需和明讯和天地通对打,还要应付一众虚拟电信运营商的偷袭。数码网络去年就不支而吃下了败仗。其“每用户平均收入”(ARPU)从前年的RM43跌至RM41。至于后付配套方面,由于优势不在数码网络这边,数码网络的策略是尽量留住现有的大客户,所以没有什么大动作。

为了省下无谓的开支,数码网络与天地通达成了长期合作协议,在全国共享两家现有的电信与宽频设施,双方因而无需在同一区建立重复的电信设施。共享设施后,估计两家公司每年能分别省下马币二亿元的开销,真是一大笔的数目。

当然,“商家打混战,消费人猛赞”。对移动电信服务和宽频而言,多家公司拼价钱,消费人就等着“好康”。毕竟,平民百姓图的都是便宜的通话费和上网费,不是吗?

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