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雜志《品牌與連鎖》作品: 馬來西亞航空興衰史

 马来西亚航空,中文普遍的简称为“马航”,其大本营就在我国著名的吉隆坡国际机场(KLIA)。马航一度我国航空业一枝独秀,是国家象征,其上红下蓝的马来 传统风筝WAU标志可谓国人皆识。许多人所不知的是,马航曾换过数种标志。初期的标志是只“飞行的老虎头”,然后换为全红色的马来风筝,继而变成今天所见 的红蓝色马航标志。

马航的机号是MH。马航认为MH不仅仅是马航的机号,亦代表着马航的企业方向,即Malaysia Hospitality,翻译为中文即“好客的马来西亚”。马航认为自身是代表马来西亚的“第一人”,要在自身力所及处好好宽待海外游客,务必使游客对马来西亚留下好印象。

最近发生了马航客机MH370失 联事件,马航可谓因祸得福,在国际上名声大振,人人皆晓。惟《老子》第五十八章有云:“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。”,祸福相依,飞机失联,马航其实也 很没有面子,担忧其品牌形象大打折扣。不过许多人认为,此乃单一事件,马航客机飞过千万回,一两次事件并不足以打击马航,所以这些人还是会乘搭马航客机。

说 是“兴衰史”,但马航其实尚未完全“死翘翘”。依目前情况而言,马航确实是在苟延残喘,当然这不关最近飞机失联的事,飞机失联固然损失惨重,但还有保险公 司赔偿,对马航的财务而言并不算是致命伤。致命伤是马航自残所致,加上亚洲航空崛起,在短短时间内,马航彻彻底底一败涂地。

马航起家得早,出生于西元1937年。当时马来亚尚处殖民地时代,马航不称为马航,而是“马来亚飞行航道有限公司(Malayan Airways Limited)”。 这公司非由马来亚人所创办,而是由数间英国公司在英殖民政府相助之下方成立的。成立该公司的主要目的是为海峡英殖民地槟城与新加坡之间提供飞行服务,并非 完全商业化。公司成立十年后,即西元1947年,才实现了首次商业航班。《论语》云:“名不正则言不顺”,马来西亚成立后,为了名正言顺,“马来亚飞行航 道有限公司”也被正名为“马来西亚飞行航道有限公司”。新加坡向马来西亚告别后,该公司再度易名为“马来西亚-新加坡航空公司”,名副其实的两国政府都有 份。但一山岂能容两虎?何况是一为虎、一为狮,水火不相容,没多久“马来西亚-新加坡航空公司”就像当初的《南洋商报》般分家,新马两地各有各自的航空公 司,马来西亚的公司理所当然就成为“马来西亚人航空公司 ”了。“马来西亚人航空公司”操作多年后,方于西元1987年获改名为“马来西亚航空公司”,同一年马航还一并把标志也换了,红蓝色风筝正式印在机身上, 直至今日。

马 航经营国际和国内航线,在“班号共用”的协议下,马航班机可飞至上百个地点。马航一度非常风光,曾于西元2006年受国际权威评价航空公司素质机构 Skytrax欣赏,当选为五星级航空公司,后来更上一层楼,于西元2011年获得最佳航空公司的奖项!要知道,全世界荣获Skytrax评为五星级的航 空公司只有六家,而马航竟是其中一家! 这是马来西亚公司少有的殊荣,证明了马航是间世界级的航空公司。何况,这只是其中一个比较重要的奖项,马航在过去六十多年来曾获得大大小小共百多项的各类奖项,表现非常受到国际肯定。

马 航发展至今日,已从窈窕淑女变成庞然大婶,旗下控制着多大二十六家公司,属于超级大的机构,养活了无数的家庭。身为大企业,马航其实也有可怜之处,马航的 一切决策须配合政府的政治与外交意愿,某种程度上也须做点为国效劳的事,如明知某些冷门航线会得不偿失,但在维护政府利益下,马航仍须兼顾赔钱的航线。更 严重的是,上世纪九十年代,有关当局借私营化的名义培养土著企业家,使某土著商家成为马航大股东,马航惨变政治议程工具。这位土著大股东在马航呆了没几年 就欠人一屁股债,最后还要靠政府以高过市场三倍的价格买回其手中股票方得以脱身。适逢亚洲金融风暴,马航所累积的行政弊端在庞大债务压力下一一暴露出来, 所以马航当时的大亏损,对那位土著大股东而言或许是非战之罪 。数年后,这位土著企业家突然起诉政府,还爆出一些内幕,指政府当年逼他买马航股票,然后政府再把脱手马航股权得来的资金用来拯救当时炒英镑亏到一塌糊涂 的国家银行。官司尚未结束,对错切莫先定论。不过,马航被股东们这样一搞,为之后的惨淡经营买下了伏线。

后 来亚洲航空(简称亚航)横空出世,马航逢劲敌,简直无法争锋。高举“廉价航空”的大旗,高喊“人人都能飞”的口号,亚航几乎夺走了马航原本所垄断国内航线 市场。马航的反应似乎慢了点,迟迟才成立了也来玩低价的子公司飞萤航空,拼国内航线业绩,还算有点起色。但其实飞萤与亚航并非硬碰硬,论机型,飞萤使用的 飞机全是小号的,所以飞萤算是走蓝海市场的策略。即使是马航本身与亚航之间,也非像硬汉般你一拳我一拳的对打,毕竟飞机乘客的印象是,马航的品牌形象是 “高级全面又舒适的飞行经验”,而亚航纵然也有国际航线,但基础还不够厚实,品牌形象也一直以“廉价飞行”为主,故马航和亚航的战场只限国内和临近区域内 的航线。

在强大对手攻击下,马航曾在西元2005年创下历年来最糟的亏损记录,共亏了马币十七亿元之多,正式进入低潮期。马航很快请来新官上任,由伊德里斯查拉即现任首相署部长掌舵马航。伊德里斯查拉用节约省开销的方式,搞了个名为“马航之道”(The MAS Way) 的战略,除了改善作业流程和加强客服素质外,还把马航资产大量变卖出去。马航犹如服下类固醇,两年里面就转亏为盈,还连连赢得奖项。伊德里斯查拉在马航时 期的“转型”经验令首相纳吉感到惊艳,伊德里斯查拉因而得以鲤鱼跃“首相门”,到首相署搞国家经济转型去了。伊德里斯查拉离开后,不知是不是类固醇的副作 用发作,马航一下子就被打回原型,年报年年报亏损,似乎伊德里斯查拉是白来了。

为 了不坐以待毙,马航于西元2011年曾企图力挽狂澜,当时社交媒体风狂吹,成为新一代商家与客户的媒介,马航抓着这股潮流,推出了创新服务,允许顾客通过 社交媒体选择与友人坐在一起。事实也证明马航的策略极对,此服务极受乘客欢迎。除此之外,马航也不曾错过在标志方面动手脚的机会,西元2012年时,马航 推出了全蓝色的马来风筝标志,专印在旗下的大型客机空中巴士A380号机身上。同一年,马航也稍微改动现有的标志“飞行方向”,从向左飞行改成向右飞行。 还有,马航也实行会员制,奖赏老顾客。乘搭马航班机可赚分,该制度叫做ENRICH。累积一定ENRICH分数后可换上价值不菲的产品,往往还可换上免费 机票呢!此会员制非常成功,赢得不少顾客的欢心。那些时常须 要出国公干的“打工仔”最爽,公司付机票,分数自己赚!

马 航也找来了网络业巨头谷歌帮忙,利用谷歌的搜寻引擎来刺激销量,单在西元2012年就从谷歌的搜寻引擎那里获得了马币三亿元的营业额!估计来年此数会翻 倍。马航在社交媒体上的步伐不曾放缓,除了之前所提到的面子书外,马航在在推特开户,随时回应客户的一切奇难杂症。马航还在优管(Youtube)开了 MASTravel的户口,放上了各种又有趣又能宣传马航正面形像的视频,据称效果良好,订户不断增长。

与 顾客打好关系很重要,给顾客宾至如归的感觉更重要。马航升级了其订票系统,使得本身可迁就顾客的种种要求。马航也增强了其在地服务,如拿掉登机手续中的繁 文缛节等,也尽量依不同种类的顾客来区分服务的轻重缓急程度,如另设登机手续特别区,优先处理带着小孩的顾客或年长顾客。马航机舱内的服务也大有改善,马 航尽量在食物和影视娱乐上做到最佳,并费尽心思配合不同种类乘客的需求,如为商务舱曾可提供了“即时厨师”的服务,商务舱乘客无须再吃微波飞机餐了,可来 个“现点现煮”。

马 航也与著名国际旅游网站Expedia合作,充分利用Expedia的机票订购引擎,希望能触及Expedia的庞大顾客群,在Expedia网站上购买 马航机票。马航旗下产品-马航假期(MASHoliday)为母公司贡献良多,卖了不少旅游配套。马航假期创意十足,推出了精心炮制的特别旅游配套,如世 界第一方程式赛车配套、热带雨林探索配套、英超球队亚洲行配套等等,非常有心思,值得嘉奖。

看了以上种种,不可不说马航非常用心检讨自身不足之处并作出修改,摆脱衰弱其指日可待。仿佛听到马航在高喊:“不变第一流,绝对不罢休”。还是那句话,顾客最乐了!

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