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雜志《品牌與連鎖》作品:品牌恩仇錄之報界風云

这期我们再来谈谈品牌之间的“演义”

古代各国,为了争土地争宝物争美人,不惜开战。打战耗人力,己方的兵兵将将被对方干掉,就没有了,要补充尚需一段时日,新兵入伍后要重新训练更是费时。

现在的人,虽说并非不必打战,但战争已算少,反而现在的战场已转移至经济领域。君不见各国虽然没有动刀动枪的打战,但是在贸易货币方面还是打得你死我活,只是现在不必再损兵折将了,而是在尽量利用游戏规则漏洞弄垮对手。

品牌的战争更不消说,战情超级激烈。现在全球化得太厉害,甲公司也全球化,丙公司也全球化,公司在全球化下,作业流程可以分拆,设立在不同国度,藉以省下成本或取得税务优惠,产品或服务又能推向全球市场,非常划算。每间公司的胃口都大得惊人,个个都动辄想抢夺全球地盘。但全球生意又岂易维持?故风水轮流转在品牌战场上常常应验。

品牌战争,有些打得露出台面,把淤青伤口通通摊开给大众看;有些则在暗地里交手,表面上是风平浪静,台面下则暗流汹涌。

本地不乏打品牌战打得非常激烈的例子,其中又岂能少得了本地中文大报?身为本地华人,若识得几个中文字,大概不会对国内数大中文报感到陌生,就算没读过,也应该听说过。报纸本身就已是品牌。提起报名就能知道该报的风格。君不见《南洋商报》当年请书法大师潘受挥毫写下《南洋商报》这四个字吗?《南洋商报》至今还在采用潘大师的墨宝啊!

马来西亚大约有十八家华文报刊。比起友族,本地华人算是非常爱阅报。虽然华人人口只有国内四分之一,中文报每日销量竟然接近一百万份!目前,本地有四大中文报,即《南洋商报》、《星洲日报》、《中国报》、《光明日报》和《东方日报》。前四报由世华媒体所控制,《东方日报》则为启德行所拥有。据估计,目前的本地华文报读者大概有二百一十万人。依每日九十万份的销量,和每份报纸价格马币一块二元来算,那意味着每年有约马币三亿元的营业额,利润实在丰厚。这还不包括广告收入。公元二零零二年时,《星洲日报》单在西马的广告收入就有马币二亿四千多万元!如此大饼,无怪乎多家报纸都来抢着吃!

据报道,马来西亚中文报于公元二零一二年下半年的每日发行量达847,400份,《星洲日报》以404,478份称冠,其销量不仅为中文报之冠,接近一半的市场占有率,甚至还胜过国内巫英文报章,马来文大报《大都会日报》平均每天也只发行379,169份(星期天405,191份),落在《星洲日报》之后。《星洲日报》还有早晚两报,早报日均发行量为386,700份,晚报17,785份;《中国报》早报日均169,700份,晚报67,791份;《光明日报》日均发行11万份;《东方日报》平均日发行量为97,900份。只活跃在东马的《诗华日报》,日均发行量则有94,843份。

本地中文报历史悠久,最早那份是公元十九世纪初的月刊《察世俗每月统计传》,由基督教传教士所创所办,图使华人阅报而闻基督福音。这份报纸在世界中文报业史上占据重要地位,其不仅为近代第一份中文报,亦是把西方的办报方式与观念传到中国和东南亚的媒介,内容和形式上都成为后期的中文报的楷模,纷纷以其方式来办报。这里还有一个典故,就是该传教士的一位印刷师傅,名为梁发,后来在中国出了本著作《劝世良言》,洪秀全有缘读上这本书,受其启发,而踏上了开创“太平天国”之路。而中国清末民初时,保皇派和革命派亦纷纷来南洋办报抢“粉丝”,宣扬各自的意识形态,其中就有孙公中山所创之《光华日报》,至今不衰仍在北马卖得满堂红,算是全马最高龄的中文报了。中华 民国成立后,本地华商也兴起办报潮流,可以为自家产品登广告,亦能通过卖广告和高销量赚钱。彼时东南亚数一数二的树胶大王陈嘉庚公就办了《南洋商报》,另一位东南亚“虎标万金油”大亨胡文虎公则创办了《星洲日报》,由于陈公胡公当时分别代表闽帮与客帮抢当华侨领袖,这两份报纸自面世就相互斗法多年,间中有精彩故事,直到新世纪,两报换上同一位雇主,干戈方止。再多十多年,这两报就可以庆祝百年诞辰了。华文报此时已变得商业味浓厚。而五一三种族暴动事件后,政府推行“亲巫”的新经济政策,华社政经文教权益间接大受压缩,华文报又多了个“华社喉舌”的角色,为本土华裔民族权益发声。

《南洋商报》自创办以来,一直都称霸国内中文报市场,达六十九年之久,更于公元一九八九年在大马股票交易所上市,基于国内新经济政策之规定,《南洋商报》之百分之三十需为土著所持。此事为众所知后,流言蜚语即传,说《南洋商报》已成了马来人报纸,不敢再为华社喉舌。此流言蜚语严重损坏了《南洋商报》的形象,《星洲日报》因而得利,故有传“马来人报纸”流言乃《星洲日报》之策略,以击倒对手,趁机夺走对手销量。无论《星洲日报》有否如此做,事实是《星洲日报》的确从这些流言中获得好处。在此之前,《星洲日报》于臭名昭著的“茅草行动”,遭到劫难,被指挑拨种族情绪,出版准证受政府吊销,但俗语云“塞翁失马,焉知非福”。政府半年后又恢复了《星洲日报》的出 版准证,而《星洲日报》就从这事件中得到了“敢讲敢登”的美名,并借势打着“正义至上,情在人间”的口号,同时推行不少文教活动,使到其品牌形象深得华社共鸣。《南洋商报》形象受流言蜚语打击后,不敢怠慢,其管理层找来当时的副总编辑,即目前闻名国内的“股神”冷眼冯时能,去劝说当时的土著股东出手《南洋商报》股权,以换回《南洋商报》的形象。当时这两个中文报品牌的战争,甚至还打到“买三份送三份”,“买六份送六份”的程度。就连广告刊户也大受热待,获得半买半送的优惠。另一方面,为了留人,两报当时也争先恐后为派报工友买意外保险,真是派报工友的黄金时刻。后来,《南洋商报》里头内讧不断,管理层之间闹意见不合,许多重要人物纷纷出走,有者则过档《星洲日报》,《南洋商报 》因而渐渐衰落,终于在公元一九九二年败下阵来,输给了《星洲日报》,拱手让出了国内第一中文大报的宝座,结束了领头六十九年的风光历史。之后另一大报《中国报》推出“晚报”策略,异军突起,销量扶摇直上,迫得同属一个集团的《南洋商报》跌至销量榜第三名,此时《南洋商报》更落了《星洲日报》几个马头了。九年后,《南洋商报》再经历另一场著名的风波,即马华公会收购事件,形象再度严重受损。这事在华社引起争议,深怕《南洋商报》从此成了政党喉舌,也间接令马华公会的党争越演越烈。最后,《南洋商报》也一并为《星洲日报》老板张晓卿所买去,与《星洲日报》成了“兄弟”,战争总算告一段落。世华媒体收购《南洋商报》后,《星洲日报》竟能省下整整马币一千万元的促销费!

《星洲日报》称霸西马,还不能满足胃口,东马人张晓卿入主后,《星洲日报》就开始“进攻”东马市场。鉴于《星洲日报》乃西马报,为了取得东马读者信任,其所采取的策略与其他国际品牌一样,就是“本地化”,把东马新闻列为报纸头条,新闻上以东马新闻为先,之后才轮到全国新闻和其他新闻。这策略凑效,深深威胁了东马大报《诗华日报》。《诗华日报》的东主启德行集团,就在公元二零零三年于西马创办了《东方日报》,与世华媒体旗下的四大报抗衡。创办《东方日报》,即可抢攻西马中文报市场,亦能为《诗华日报》提供西马新闻,算是划算生意。《东方日报》面世后,为中文报界带来新鲜气息,一洗报界为马华公会收购《南洋商报》事件所创的沉重氛围,也使报界不至于为一家集 团所垄断。但在商言商,《东方日报》因而也成了世华媒体集团旗下四大报的眼中钉,就如宋太祖所言“卧榻之旁,岂容他人鼾睡?”,四大报通过种种途径来刁难这卧在榻旁的《东方日报》。四大报用“通路封锁”策略,向代理商施以压力,若代理商代理《东方日报》,将须承担无法代理四大报风险。《东方日报》唯有积极开拓销售通路,最后不仅成功在全国的7-11便利店销售该报,也成功在全国设置了近一千个专卖东方日报的报摊。与此同时,《东方日报》也成立了自身的派报员团队,以确保派报无误。另外,《东方日报》也曾使用免费赠送报纸策略提升名气,在打响名号后,《东方日报》再接再厉以订报有优惠价或赠送礼物方式拉客,例如“定三个月送三个月”。对手虽强,但《东方日报》毕竟不是省油的灯, 在该报版位声张对手使用不义手段打压该报,也利用华社不喜报业受垄断的情绪,制造悲情,走“华社同情分”的策略,另加上积极树立“捍卫华社言论自由”的形象,多方面耕耘,总算是打稳了根基,朝每日平均十万份销量的目标前进。

报业恩仇谈不完。这些纸媒在混战时,许多网络新闻媒体也已悄悄崛起,加入战团抢读者,精彩好戏还在后头矣!

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