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雜志《品牌與連鎖》作品:全球十大快餐品牌

全球十大快餐品牌

大家好,别来无恙?祝大家:过个大肥年,心情顶呱呱。

过去几期本杂志多谈本土品牌,这回则“万国”化(参考清末“万国博览会”这名词),即全球十大快餐品牌,且待我们来为君一一介绍。

快餐,别称速食,顾名思义,即尽量尽快解决一餐,尽快喂饱肚子,食物来得快,吃得快。现代人生活太紧凑,搞到许多人都须吃快餐,以最少时间狼吞虎咽,再把省下的时间拿去“作战”,这是祸亦是福?但相信并非人人都长期吃快餐,有者连吃数轮已高呼无法撑下去。惟餐餐快餐者亦大有其人,可谓患上快餐上瘾症,如食大麻,欲罢不能,当然,若是小孩,更是抗拒不了快餐的诱惑,难得吃上一顿快餐,就可乐上半天了。其实快餐大受欢迎不难理解,快餐虽然可准备得很快,却不失美味,只因其规划良好的作业流程很成功使食物都保有一定的“色香味美”。

早期的快餐品牌都是那几个美式快餐,熟口熟脸但却数十载不朽。美国的软实力横扫全球,其国内快餐品牌其实功劳很大。美国著名快餐品牌如麦当劳的版图横跨欧亚美非等七大洲,可能只剩朝鲜伊朗等尚未被攻克。二次世界大战送走了老牌帝国英帝国,想不到国际快餐连锁店竟成了最新的“日不落国”。后来快餐品牌出现得越来越多,除了美国之外,其他地区的人也相继推出各式各样的快餐,美式中式日式韩式什么式都有了。

我们接下来将为你一一介绍全球十大快餐如下。这些品牌都正在或曾经做马来西亚人的生意,給活在多元化环境的马来西亚人更多元的五脏府“祭品”选择,是马来西亚人之福。

以下所引用数据属西元二零一二年,取自QSR杂志。以下排行亦以各快餐品牌于品牌创立本国外的分店多寡来分先后。

麦当劳
想起麦当劳,想起“黄色的M”,想起“汉堡、薯条与汽水”。由此可见麦当劳的品牌形象多深入民心!麦当劳生于美国、长于美国,是美国梦的代表作。截至西元2012年,其在美国外共有整18710间连锁店,一句话,不管走到何处,“黄色的M”皆如影随形。麦当劳的全球基业根深蒂固,影响力巨大,巨大到财经界甚至推出了“巨无霸指数”(注:“巨无霸”为麦当劳旗舰汉堡)以衡量各地区人民的购买力。马来西亚物价近几年涨个不停,麦当劳却造福大众,推出了早午晚廉价套餐,大受欢迎,导致雪隆商业区午餐时间常现奇观,每间麦当劳都有人龙,店面较小那些的更是快要挤爆了。麦当劳除了卖那几样特定汉堡,其实也很注重搞本土化。譬如其为了符合马来西亚的国情,不卖猪肉汉堡,这形成了一件趣事,某些马来西亚非穆斯林到外地旅游时,必前往当地麦当劳一尝其猪肉汉堡,以安抚在国内吃不到猪肉汉堡的落寞心情。麦当劳也曾改变某些地区的餐厅文化。其初临香港时,在餐厅内设厕所,这对当年的香港人而言是新概念,彼时当地的餐厅食馆都没为食客设立厕所,麦当劳开了先例后,大家纷纷效法。 麦当劳菜单多姿多彩,都是依数十年来的经验而精心设计的,其著名的食品有“巨无霸”、“麦香鸡”等,于八十年代还在美国推出非汉堡类食品“麦乐鸡”,推出时一度卖到鸡肉供应赶不上销量而断市。当然,麦当劳一路走来也并非一路顺风,始终还是有挑战。她从没成功抹去给人食品不健康的印象,甚至在美国受人起诉指所卖食品害人超重。此外,身为美国公司,麦当劳九十年代搭上全球化列车开往世界各地,建立起庞大的商业帝国,反而成为反全球化人士抨击对象。麦当劳因这些种种挑战而曾增长停滞,为了重振旗鼓,麦当劳开始引进沙拉、水果等比较低油脂的食品。为了刷新品牌垂垂老矣的形象,麦当劳于西元2003年作出了大举动,推出口号“I'm loving it”,中文为“我就喜欢”,并聘请流行娱乐界人士为品牌代言,频频高喊“我就喜欢”的口号,更以各语言把该口号印在食品包装上。此举是麦当劳有史以来就成功的品牌策略,赢尽年轻人的芳心,营业额亦从此再度节节上升。

肯德基家乡鸡
肯德基家乡鸡也是标志高手,从没停止微笑的肯德基白发白胡子爷爷对孩童而言应该会更比圣诞老人受落。这标志已六十多岁,数十年来只修整些许,目前所见的标志与创立初年相差不远。与麦当劳一样,肯德基家乡鸡出生成长皆在美国,是美国流行文化的另一重量级代表。肯德基连锁店的出现,打破了许多快餐品牌只卖汉堡的惯例。肯德基的炸鸡实在好吃,许多人都垂涎其商业机密-“炸鸡配方”,若肯德基肯卖出这配方,肯定是令人咋舌的天价。对于中国人而言,肯德基家乡鸡比麦当劳更早“登陆”,是第一间在中国大陆营业的美国快餐连锁店。肯德基在美国外的各地共有11798间分店。肯德基家乡鸡比麦当劳早推出口号,如“finger lickin good”就曾流行一时(在马来西亚的中文口号为“好吃到吮手指”)。不过,肯德基并非死板一块而已,她在不同地区推出不同菜单及不同口号。据估计其在全球各店的菜单总计有三百多样食品。肯德基与另一汽水巨人品牌-百事可乐组成联盟,专门贩卖百事可乐旗下的汽水品牌,这是业界所认可的一流商业战略。麦当劳卖汉堡,肯德基卖炸鸡,楚河汉界分明,本来双方之间应是和平共处,但麦当劳于上世纪八十年代推出“麦乐鸡”时,直接冲击到肯德基的销量,使肯德基也被迫推出类似“麦乐鸡”般的炸鸡黄金块。这算是肯德基与麦当劳之间比较激烈的交手纪录。九十年代,肯德基将回了麦当劳一军,推出了“香辣鸡腿堡”品牌,迅速夺走了许多汉堡迷的欢心。

赛百味
赛百味又是一家“美国制造”。截至西元2012年,赛百味在全球除美国外共有10109间连锁店,其店遍布全球超过一百个国家,实力非常雄厚。早在西元2010年,凭在美国和全球店面的总数而言,赛百味以33749的数量超越麦当劳,成为世界头等快餐连锁店。同样是卖汉堡(贴切而言应是“潜艇三文治”),赛百味却善于开拓“蓝海”市场,而非在现有的汉堡市场里与众厮杀。今人尤其是都市人越来越关注健康,赛百味就以“健康”为“蓝海”,主打低油脂多蔬菜的潜艇三文治,旨在令顾客即便吃快餐也吃得安心。赛百味的成绩也证明赛百味的健康策略打得对。曾有某美国人靠吃赛百味成功减重,引人注目,赛百味公司高层当然没错失这良机,趁机聘请该人为公司代言人,趁着新闻尚未变旧 闻时为新闻加温 ,使大众更了解认识赛百味这品牌。至于口号,麦当劳有,肯德基有,当然赛百味也有。赛百味的口号为“eat fresh",实在是绝佳口号,译成中文为“趁新鲜吃”。顾客站在陈列满满的新鲜食材的柜台前,一样样挑,“eat fresh”这口号确实有给人这种感觉。

必胜客
必胜客乃肯德基家乡鸡的姐妹,全球除美国外有5890间连锁店。必胜客主要卖意大利式餐点,最令人知晓的就是其比萨。对马来西亚的白领上班族而言,早期其他快餐连锁店不多,有提供外卖速递的更少。超时工作时,为了不想浪费时间在外用餐,往往都会叫必胜客的比萨外卖。除此之外,每逢生日、离职欢送、新人就职、升职加薪等喜事,一班人必定想到去必胜客庆祝。毕竟必胜客在快餐品牌中属于比较精致的餐厅,不会使人觉得太过“随便”,就因为格调比较高一点,普通人逛麦当劳肯德基肯定比逛必胜客多。至于品牌口号方面,必胜客的口号并不明显,其口号策略较之前所提到的麦当劳、肯德基和赛百味逊色许多,这方面还须多多加油。不过,必胜客并没省广告钱,媒体上市场 还常能见到必胜客的广告,或许是其高层有不同的品牌想法。

星巴克
星巴克卖的快餐不是拿来吃的,而是拿来喝的。星巴克是全球最大的咖啡连锁品牌,在美国国土外共有5727间分店。星巴克除了卖咖啡,尚有卖其他饮料如茶和热巧克力等,兼卖一些小吃如馅饼和蛋糕之类的,不致令人感觉单调。星巴克的品牌策略在于尽量让其标志曝光,其标志其实历经多次修改,不过有一样东西没变,即标志主角向来都是美人鱼,不过是换了一些“妆扮”。而今绿色的美人鱼正游往越来越多的地区。为了显得与众不同,星巴克也在菜单设计上花尽心思,在非中文区使用比较另类的英文或意大利形容词如“small"来形容小,“tall"来形容中,“grande”来形容大,“verti”来形容特大。顾客点咖啡时须熟悉这些形容词好要求自己所要的咖啡大小,而星巴克的专业咖啡师也很乐意为顾客解释。在马来西亚,白领上班族常于饭后来杯十多元的星巴克,一方面算是时尚,一方面也是一种很 好的享受,可纾解工作压力。

汉堡王
汉堡王这品牌很干净利落,其品牌名称开宗明义直接就告诉你,我卖的是汉堡,我还是汉堡之“王”呢。汉堡王也是在美国起家,在美国外有4998间分行,业务遍及全球73个国家。汉堡王在美国是第三大的汉堡专卖店。其主力产品是汉堡,与麦当劳算是直接的竞争对手。汉堡王的口号为“have it your way",这口号在上世纪七十年代曾经风靡全美,使汉堡王红透半边天。而当汉堡王进入中国大陆市场时,就把原有的英文口号直译成中文,为“我选我味”。汉堡王其英文名在世界各地都通行无阻,唯独在澳洲碰壁。因为在澳洲早已有人注册了“burger king”此名,汉堡王惟有退而其次以“hungry's jack”的名来经营,美中不足。在标志方面,汉堡王的标志会较其他著名快餐品牌逊色,其早期标志与当今标志差别颇大,但无甚特别之处,就是把“burger king”这字艺术化,算是很直接的表达。而且,其标志也随地区的语言习惯而有所改变,如在阿拉伯语通行的地区,标志上的“burger king”字体就以阿拉伯文来写,只保留标志背景的设计和颜色。

达美乐比萨
达美乐比萨是另一个著名的比萨专卖品牌,论规模在美国仅次于必胜客,在美国外达美乐共有4422间分行,出国旅行时突然想吃达美乐比萨,不愁,因为达美乐可在六十多个国家吃到。达美乐比较迟进军国际,上世纪八十年代方在加拿大开第一间国际分店。不过,达美乐在国外崛起得很快,短短一二十年就在海外开了一间又一间的比萨店。与必胜客不同的是,达美乐专攻外卖,还为此烧钱研发了外卖追踪系统。若读者曾踏入本地达美乐的店,都会留意到其店面积很小,座椅很少,似乎不打算做生意般,那是因为达美乐重外卖外带多于重现吃的客人。即便是其菜单,也尽量设计得越简单越好,以方便顾客点餐及输送。不仅如此,达美乐还为其外卖服务设定时限,保证三十分钟内会将比萨送到客人处,若无法办到,达美乐将赔偿客人,或退款,或送免费餐券。所以达美乐与必胜客,同样是卖比萨,但都各有各做。

唐恩都乐
我国马来西亚人爱吃的早餐莫过于椰浆饭、印度煎饼、或华人式的经济米粉面等。美国人则以甜甜圈为早餐主食。唐恩都乐就是卖甜甜圈出名的快餐连锁店。之前所介绍的各品牌都有出早午晚三餐,唐恩都乐也不例外,全天候都有在营业,但有一点不同之处,在于唐恩都乐还是以早餐为主,尤其是本地马来西亚,并不会有多少人习惯以甜甜圈当午餐或晚饭来吃,故理所当然甜甜圈卖得最好的时刻是在早晨。唐恩都乐的甜甜圈种类繁多,早餐吃着铺满各类糖浆甜甜的甜甜圈,喝着唐恩都乐的美式咖啡,是除了椰浆饭印度煎饼之外的另一种早餐选择。唐恩都乐可在30多个国家吃到,在美国外共有3005间店。唐恩都乐的标志无甚特别典故,口号则很变化多端,几乎平均每数年就换一次口号。最新的口号则是“America Runs on Dunkin'”。或许只卖甜甜圈太单调,唐恩都乐近年也改善其菜单,目前更推出高品质咖啡,直接上咖啡擂台,与星巴克打一场。

冰雪皇后
马来西亚人对冰雪皇后很陌生,今天在首都各大商场未能见到这快餐品牌。其实冰雪皇后曾入驻马来西亚,以前要品尝冰雪皇后的“梦幻雪系列”饮料,可前往其位处吉隆坡成功广场的店面。但未知何因,不经数年,冰雪皇后就静悄悄的和马来西亚人道别。即便如此,冰雪皇后在全球除美国外尚有802间分店。冰雪皇后曾使用口号“we serve you right”多年,目前已改为“DQ:Something Different”。标志方面,创业初期的冰雪皇后就只是以简单的Dairy Queen这两字示人,非常直率。进入新世纪后,由于许多顾客已惯以简称DQ称呼冰雪皇后,所以冰雪皇后干脆把标志的文字换成这两个英文字母DQ。希望DQ一天能回来马来西亚。

棒约翰
“better ingredients,better pizza”是棒约翰的口号。就美国以外而言,棒约翰共有755间分行,其实并不算多,不过也足以跻身全球三大比萨快餐连锁店。马来西亚人很幸运,能在各大商场吃到棒约翰。其策略非常简单,就是“把比萨做得最棒”,势必使顾客觉得吃比萨非到“棒约翰”吃不可,务必使顾客觉得棒约翰的比萨是最棒的比萨!比起前九位“前辈”,棒约翰其实还很年轻,于1984年才出生,无甚特别的故事,“约翰”是香港人对john的广府话译音,而棒约翰的创办人确实是约翰。上世纪九十年代,必胜客的其中一位发起人加入棒约翰。他频频为棒约翰背书,说发现了更好的比萨,言下之意是指棒约翰的比萨比必胜客的比萨好,送了有份创办的必胜客一份“大礼”。

十大品牌,各有专长。他们卖的虽都是快餐,但都很明智,没都往同一领域挤,故个个的业绩还能有所增长,乃至跻身十大内,着实不简单之极!

勇瑜 上

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