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雜誌《品牌與連鎖》作品: 品牌恩仇錄

近数百年,资本主义烧遍全球。人人都活在金钱世界里。自由经济更是人人捍卫的口号。

进入新世纪,信息科技成熟许多,信息在全球流通,无往而不利,交通更是越趋方便,从“飞得起惟富人”,到今天“人人都能飞”,短短数年就有如斯变化!商品经济之蓬勃可说是前所未有。

从古至今,商人做买卖,少不了取个吉利商号。取好商号与取好名字道理相同,就是戴顶大帽子,使人看了听了,易记易懂,成功者,更能偷偷让商号躲在内心深处,必要时就会及时有心底浮出脑里。

若是经营些特殊产品服务技能或专利,只有商号或公司名,略显不足。商人都会讲究为产品设立〔品牌〕。有了品牌,再洒下金钱作宣传,以图把品牌打入人心。这是种心理战,讲求潜移默化,目的在于使人人听得多看得多,然后第一时间想到这品牌。因为有效,故数百年来商人都屡试不爽。若有留意政治,国阵其实也在塑造〔一个马来西亚〕品牌,以让人民有好感。可见品牌效应不只商界重视,他界也不会忽视。

传统上,要商品好卖旺生意,靠口碑是王道。口碑之道,在于人传人,有好口碑,招牌自然就有人帮你擦得亮晶晶。现代很流行很受欢迎的传销概念,说到底,根本就是请代理来树立口碑,因口碑是最好的宣传工具。当然,口碑靠真心,作传销,有人真心,有人则假意。假意者,无心于产品细节,只要闪电致富,根本无法为产品立口碑,故易失败。

靠口碑,需耐着性子,能等的话,其实是必能等出一番春天。这策略胜在够真材实料。不想靠口碑,不想慢慢来,其实也可以,把品牌快快推销出去就行了。

一般上,电视电台纸媒上都可以见到各种品牌广告。最近数年宽频当道,网媒火红,帮品牌打广告,多了线上这管道。网站上、电邮上、布罗阁上、面子书上都能看到品牌广告踪迹。再加上通讯技术愈发达,广告公司更能通过手机短讯即时通等把品牌传播于大众!

广告公司见机就趁。若君有看英超足球联赛,在过去短短数年,更是看到各公司为推销品牌,对球场一切设施无所不用其极!球衣、球场广告栏、全都能看到无数品牌在飞扬。对消费者而言,这些都不晓得是福是祸,但对企业而言,品牌宣传管道当然是多多益善了。

当下的世界,商品流通全球,各行各业都各有出色品牌。举手机业为例,苹果与三星近两年就斗得难分难解,曾经的老大哥诺基亚都不知被挤到何处去了。电器业更是老早就百花齐放,要什么品牌就有什么品牌,连本地品牌本视利都来分一杯羹。再看看汽车业,品牌也多得惊人,几乎每个国家都有本土汽车品牌,去年我国国产车普腾就被其他外国品牌打得头低低的,当然有时候,若是自己不争气,就也怨不得人。总之,各行各业都有品牌。

其实,有竞争,不垄断,对消费者而言,才是好事。至少,价钱不会太贵,产品也不会太不堪用。

举个经典品牌战例子,可口可乐与百事可乐,斗了百多年,他们的交锋故事相信君也听得多看得厌了。有些人甚至是耳熟能详。两方如此斗法,得益者,终究还是消费人。其实两者都很可口,喝得也很可乐。若君有留意到,吃麦当劳,必只能喝可口可乐,吃肯德基家乡鸡,则只能喝百事可乐。双方好像很有默契,斗到河水不犯井水。价钱方面,两者皆不会很贵。消费人爽爽喝可口,爽爽喝百事,自得其乐矣。

行行虽出状元,但状元毕竟就是一个而已,不然也不会有榜眼探花甚至〔落榜〕这种字眼出现了。有阴必有阳,世界方平衡。故品牌世界,有我当老大,就容不得你来争。但毕竟不认命者多,爱挑战者多,老大又怎样?我就是要与你一起逐鹿中原。

品牌大战,近年最出名的例子,要数手机界的三星战苹果了。

苹果公司,曾陷入谷底,后又凭一系列科技产品重新抬头,其手机更是风靡全球。苹果公司其实也不小,创立至今已有三十多年。这公司其实曾与不同巨企争霸,第一个品牌对手乃当今的电脑操作系统大哥大-微软也。一九八十年代,苹果发起官司打微软。苹果控告微软所生产的视窗软件涉嫌抄袭苹果操作系统的某些设计专利。这场官司,苹果输了。微软则因而坐大,最终统治全球。

沉寂多年后,苹果在音乐播放界重振雄风,更趁胜追击,攻入手机界。其所设计的苹果手机简单易用又酷又炫,全球热爱。苹果就以这一款手机,就突然长高。高过了其他的手机生产商不只几个头。直到最近三星以百万雄师大肆来侵,苹果方受威胁。

与苹果打微软不同,三星与苹果,则是围绕着专利权来争个你死我活。两公司都在全球各地不断相互起诉对方侵犯专利,相信他们所聘的律师最乐开怀,是黄雀也。世上无奇事,方是奇事,三星这边厢与苹果互斗,那边厢继续与苹果合作愉快,日日夜夜供应零件于苹果。

一切要说回二零零五年,苹果当时已有了数种畅销产品。这些科技产品都需用上快闪记忆体。苹果因此四处寻找供应商。当时三星供应了市场上百分之五十的快闪记忆体。理所当然,苹果找上了三星合作供应快闪记忆体。

最初,两方都一起合作生产处理器,但毕竟一山不容而虎,之后苹果则渐渐把三星排挤在外,自己作主掌管处理器生产程序。

至于三星,通过与苹果合作,三星意识到未来手机市场有利可图,故也不放过,踏入这领域,并于二零零九年推出了装有视窗操作系统的手机,但销售欠佳。而同一年,苹果的第一款苹果手机面世了,并空前成功,盛况犹如微软之视窗95面世时。三星从苹果身上看见了自己不足之处,快马加鞭,取长补短,同年年尾就推出了至今为人所津津乐道的银河S系列手机。

二零一一年,三星继苹果退出平板电脑后,也跟着销售自己品牌的平板电脑。苹果高层大为恼火,他们觉得三星并不是跟风而,而简直是抄袭苹果平板电脑。三星于年头推出三星牌平板电脑,四月苹果就起诉三星抄袭,也不顾三星握有苹果最大零件供应商的把柄,可见苹果高层是真的怒火中烧了,可说是要与三星拼了。

这场官司,这两年来拖拖拉拉,去年终于下判了。结果是苹果赢了。但三星还是趁官司期间推出了不少优良产品,可谓争取到了时间。随着官司结束,去年苹果也成了全球市值最大的公司,而三星则成了全球营业额最大的科技公司。双方各尝甜头,也算是双赢吧?

其实,就在三星输了圣荷西的那场官司后,三星立即花了十亿美元,在三藩市设立了三星设计工作室,主打设计专利。三星甚至聘请了前谷歌员工-米罗瑟斯基,负责为旗下科技产品设计美好的用户体验,营造对使用者对三星产品的美好感觉。

至于苹果,现在也正考虑断绝与三星合作,另寻其他供应商如台积电等供应快闪记忆体。

因此,两者之斗争,尚未告一段落,这场硬战战果,真的还待看下回分解。

品牌纠纷,形形色色,林林总总。哪处有市场,哪处就有品牌。哪处有品牌,哪处就有品牌战。中国大陆,经济一飞冲天,不用怎么解释也知其消费市场大得令人不敢想象。既然有云云商机,自会备受关注。中国市场,国内国外都在争朝夕,挟品牌以夺市场份额。

若君有常喝灌装饮料,该会留意到,曾几何时,那罐红红的王老吉凉茶,竟静悄悄的换了名,成了〔加多宝〕。惟其包装设计保留,不细看还真不会发现这变动。

王老吉这品牌,不说君不知,已有近两百年。但王老吉并没显得老态龙钟。相反,经业者用心经营,王老吉这几年名牌越来越响。生意越做越大,利润越来越令人垂涎。也就引人有人就来分点利润。也不知是谁先眼红,也不知是谁对谁错。总之也是一场恩仇录。

苹果与三星之战,是属于不同公司欲争夺市场之战。至于王老吉品牌纠纷,则是不同性质的战争。

上世界九十年代中期,广药集团,找上鸿道集团,生产并销售罐装王老吉。双方之间和和气气,合作多年,毫无分歧。直到公元二零零一年,是时候补充合约了。鸿道公司以年费约五百万元人民币,与广药集团签下补充协议,继续由鸿道公司旗下加多宝公司生产经营红色罐装王老吉,直至公元二零二零年为止。

那合约看起来没什么不妥。但广药集团万万没想到,仅短短数年,加多宝公司也算是经营有道,卖红罐王老吉卖得非常畅销,盈利当然非常可观。广药集团从中,只仅得鸿道所付年费五百万元人民币,犹如大量金银财宝送到门前却不可得。广药集团自是觉得亏了,就在公元二零一零年为其品牌估值,并宣布要招募新伙伴。

广药集如何下手,去了结原先与鸿道所签下之协议?原来广药竟找到了证据,证明鸿道当年曾贿赂广药集团高层,从而换得有效至二零二零年之协议。故广药认为当初之协议签得不正当,不愿承认之。当然,利益当前,公说公有理,婆说婆有理。鸿道之加多宝公司岂肯错过红罐王老吉这只会生金蛋的鸡,就当年所签协议之有效,不可置疑。广药应该继续履行该合约。

就这样,双方谁都不让谁。公司有冲突,在法治精神下,就交给司法单位处理。一番费时费力后,就在去年即二零一二年五月,中国国际经济贸易仲裁委员会判决,广药与鸿道之间所签之二零零一至二零零三年之补充合约无效,委员会同时下令鸿道公司即日起禁止使用〔王老吉〕商标。这场仗,由广药集团胜出,1-0。鸿道集团岂肯就此罢休,也向中国国内法庭申请撤销该委员会之裁决,惟最终铩羽而归。

之后,双方陆陆续续你攻我守或我攻你守,相互发起各种官司起诉对方,图阻止对方贩卖各种各样的王老吉产品。故现在,在市场上,还是能找到当初的王老吉包装,可已安了新名堂了。

加多宝毕竟也经营王老吉多年,即使换了名,重新出发,其加多宝凉茶仍蛮得人心,在市场经营这块,无可否认,比广药厉害多了。可见品牌形象虽然重要,其他因素也不见得可以忽略。

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